六問泉州：老故事，新包裝——新語境下，泉州如何創(chuàng)新城市營銷？

《泉州市“十二五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》第七章《泉州市“十二五”旅游市場開發(fā)與營銷》提出包括“實施政府主導(dǎo)、多方參與的形象塑造與推廣策略”在內(nèi)的“塑造旅游整體形象，營造城市旅游氛圍”的多項策略，提出實施“組建一個專門的營銷團隊、一部旅游宣傳片或電影、一套畫冊、一個網(wǎng)站、一首歌、一份真情”的“六個一工程”，這些或做了，或還沒做，但至少在目前，泉州還沒有一個作品真正用故事或者形式打動了人。一個宣傳片《市長帶你游泉州》雖然有市長出鏡做導(dǎo)游算是個亮點，但畢竟是全省統(tǒng)一部署的形式，況且，現(xiàn)代社會，市長對游客的吸引力未必有市場大。資訊泛濫時代，泉州如何博眼球還需要更創(chuàng)新手段。

而令我有些印象或者說覺得做得不錯的倒是一個2012年的微博達人聚首“穿越宋元•尋寶泉州”，一場“穿越宋元•尋寶泉州”活動，拿下兩個“首創(chuàng)”——以微博達人推介旅游，屬全省首創(chuàng)；以穿越時空推介旅游，在全國也屬首創(chuàng)。來自全國的微博達人，扮成神話人物、外商、馬可波羅……穿梭于泉州的大街小巷，拍圖撰文，“微”觀泉州。短短兩天，相關(guān)微博超過17000條，形成立體傳播聲勢。不少人回程后還制作圖文集、視頻，期待下次“穿越”。

相較于很多城市大手筆在央視砸廣告，泉州未必有這種投入，也未必需要這么做。像上海等城市這樣大手筆在紐約時代廣場砸廣告畢竟不是常態(tài)，城市推廣更需要巧實力。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，令人們足不出戶，輕輕滑動一下鼠標(biāo)或是手機屏幕，就能體驗異國風(fēng)情、旅行樂趣。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，它已經(jīng)深刻改變了全球幾十億人的生活方式，也成為中國城市走向國際化過程中必須考量的因素之一。據(jù)統(tǒng)計，83%的旅行者旅行前會上網(wǎng)計劃旅行，搜索平均55次之多，而50%以上的旅行者會參考他人的旅行經(jīng)驗，89%的休閑旅行者會在線觀看視頻。

早在2009年澳大利亞旅游業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)全球招募“大堡礁守島員”，并讓其成為“世界上最好的工作”之后，近日又啟動了國家公園巡護員、玩樂達人、內(nèi)陸冒險家、品嘗大師等6個“好工作”的全球招募活動，信息一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，旋即引起全球關(guān)注，成為一個全球性的營銷熱門話題。

以杭州的旅游推廣為例，為配合杭州全球營銷專案的實施，杭州旅游以全球最大的社交網(wǎng)站Facebook（臉譜）為平臺，建立長期粉絲專頁，針對國際游客和倫敦市民推出“go to hangzhou”線上游戲，將倫敦杭州車體廣告形象融入游戲中，以簡單的鍵盤為驅(qū)動，以虛擬人物跑步追趕公交車為創(chuàng)意線索，在倫敦舉辦奧運會之際加強宣傳，加深用戶對官方網(wǎng)站GOTOHZ.com和車體廣告的印象，將線上游戲與線下活動完美結(jié)合，讓用戶在輕松地交互體驗中感受杭州的風(fēng)光。

今年3月11日，杭州啟動了全球海選當(dāng)代“馬可•波羅”活動，借此利用YouTube， Facebook， Twitter， Pinteres等平臺，向全球推廣杭州，成為中國首個廣泛利用全球互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣城市品牌的城市。之前很多中國城市都通過舉辦國際賽事、在紐約時代廣場上投放廣告等方式宣傳城市品牌。在網(wǎng)絡(luò)作為主流的新傳播時代，各個城市下一個搶占全球眼球的地方，不再是人潮鼎沸的“紐約時代廣場”，而是YouTube或者Facebook等的頁面，甚至是越來越熱的各種移動互聯(lián)網(wǎng)上的客戶端。

泉州和“馬可•波羅”有更多交集，理應(yīng)有更多故事可挖掘，更多手段可利用，但泉州卻沒有拿出更好的方案。

泉州晉江大橋

七問泉州：老師傅，新學(xué)徒——政府如何向企業(yè)學(xué)習(xí)品牌營銷？

城市品牌——形象資產(chǎn)比實際資產(chǎn)更重要

城市未來的發(fā)展更多是靠軟實力，城市形象是城市經(jīng)濟資源的整合器。美國學(xué)者德瑞克•李•阿姆斯特朗曾說過：“形象資產(chǎn)比實際資產(chǎn)更重要。”

美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院的凱文•菜恩•凱勒（Kevin Lane Keller）教授認為：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。”

在今天的城市競爭中，如何以城市品牌為中心，打造可持續(xù)發(fā)展的城市平臺，增強城市核心競爭力，使城市更好地發(fā)展，已經(jīng)成為城市面臨的重要戰(zhàn)略問題。

如果論城市的影響力，泉州一直處于一個比較尷尬的位置。泉州在外的知名度一直讓泉州人覺得很尷尬，比之廈門在外連三歲小孩都知的境況，更是相差十萬八千里。網(wǎng)上有人問泉州在哪里，有回答說是江蘇的吧。泉州人喜歡將“地上看泉州，地下看西安”掛在嘴上，但西安的知名度就比泉州高幾個數(shù)量級。廈門福州莆田的無聊網(wǎng)友甚至發(fā)明了“小泉州大城市”這樣一個中性，但偏于貶低的詞來描述他們眼中的泉州。

泉州或者說晉江在外界的一致印象是品牌之都，這個地方經(jīng)常被拿作和其他純粹做代工制造的城市做對比。很多人知道泉州，知道晉江都是拜這些品牌所賜。百度貼吧上有個調(diào)查，泉州全國知名度調(diào)查，非福建的來投，你最早了解的泉州從哪開始，結(jié)果選擇晉江的占了50.0%。

從廈門到泉州的高速公路，一個小時的路程，幾乎每隔幾百米就樹著一個高立柱廣告牌，無一例外是晉江服裝或運動鞋品牌的廣告。到達晉江境內(nèi)，有一塊巨大的牌子——“中國品牌之都”。道路兩旁是眩目的大廣告牌，柒牌、七匹狼、與狼共舞、勁霸、利郎、安踏、亞禮得、愛樂、德爾惠、361°……為此作注腳的是，這些品牌的廣告開始頻繁出現(xiàn)在中央一、三、五套節(jié)目上，晉江休閑服和運動鞋掀起一場造牌運動。根據(jù)估計，每年，晉江企業(yè)在中央電視臺至少投入了2億廣告費，在全國投放的廣告費至少達到10億。

在石獅這座服裝名城，幾乎每周都有品牌發(fā)布會、研討會，而在春秋兩季服裝新款上市之前，每天各類發(fā)布會、訂貨會多達數(shù)場。各種品牌的招商廣告琳瑯滿目，酒店賓館到處可見當(dāng)?shù)馗鞣N品牌的訂貨會。

1998年開始，晉江提出“品牌立市”戰(zhàn)略，截止2012年，晉江擁有24個中國名牌、99個中國馳名商標(biāo)和14個區(qū)域品牌，為全國縣級城市“品牌第一市”。安踏、柒牌、七匹狼、勁霸……央視體育頻道里，幾乎有1/4的廣告投放商是福建泉州晉江這個縣級市的品牌。

和當(dāng)?shù)孛駹I企業(yè)打造品牌的熱度和成就相比，泉州政府在打造城市品牌上就明顯不足了。如果從城市角度來說，泉州的城市品牌一直是一個不及格的狀態(tài)，守著好的資源、好的區(qū)位優(yōu)勢、好的歷史條件卻沒有將資源、條件發(fā)揮到最大化價值。因為泉州政府在城市品牌的建設(shè)推廣上推銷能力差，導(dǎo)致泉州城市關(guān)注度低。