業(yè)內(nèi)專家:品牌建設(shè)要深入研究消費者的需求和感受

2018-05-08 11:58:22 來源: 中國新聞網(wǎng)

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中新網(wǎng)5月8日電 為宣傳知名國產(chǎn)品牌,講好中國品牌故事,提高自主品牌影響力和認(rèn)知度,2017年4月,國務(wù)院通過了對“中國品牌日”設(shè)立的建議,自2017年起,每年5月10日為“中國品牌日”。如今,第二個“中國品牌日”即將到來。萬博新經(jīng)濟研究院副院長、軟價值研究中心主任張海冰近日在接受中新網(wǎng)專訪時表示,品牌的建設(shè)和培育要深入研究消費者的精神需求和心理感受,并需要從三個方面投入。

品牌建設(shè)需三方面投入

據(jù)悉,官方發(fā)起的“中國品牌推進(jìn)行動”曾提出,應(yīng)從有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)和創(chuàng)新五個維度對中國品牌進(jìn)行品牌培育,對此,張海冰表示,品牌是對產(chǎn)品(或服務(wù))的群體性認(rèn)知的高度凝結(jié),是一種重要的軟資源。

張海冰總結(jié),品牌的建設(shè)和培育是一個專門的過程,需要三個方面的投入:一是有效投入因子,就是通過設(shè)計、構(gòu)思、創(chuàng)作,形成品牌本體,這是一個由商標(biāo)、logo、口號、故事等構(gòu)成的體系;二是傳播群體廣度,就是通過宣傳活動、媒體、口碑等等,使得品牌盡可能多的被目標(biāo)群體知曉和了解;三是軟價值乘數(shù),通俗地說,就是提高品牌打動消費者、在消費者心理和感受層面引發(fā)共鳴的能力。握這三個方面的投入,就能事半功倍、精準(zhǔn)高效地培育品牌。

此外,張海冰認(rèn)為,中國民族品牌的培育,要注重體現(xiàn)中國文化,但是這不等于簡單堆砌中國元素,而是要深入研究消費者的精神需求和心理感受。

中國品牌認(rèn)同度待提高

張海冰認(rèn)為,經(jīng)過國內(nèi)廠商和各方面的努力,中國制造等同于廉價、低端、山寨、劣質(zhì)的狀況已經(jīng)大大改觀了,不僅像茅臺酒、同仁堂這樣的傳統(tǒng)品牌保持了很高的軟價值含量,繼續(xù)在消費者心目中代表著中國品牌,華為、海爾等企業(yè)在打造民族品牌方面也取得了很好的成績,得到了大家的認(rèn)同,一些國產(chǎn)高端品牌也逐步實現(xiàn)了“優(yōu)質(zhì)(量)、優(yōu)品(牌)、優(yōu)價(格)”,像華為Mate10保時捷版手機在歐洲同樣也得到了消費者的認(rèn)可。

談及消費者對“洋品牌”盲目崇拜,張海冰表示,這種狀況也已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變,大家逐步了解到,很多洋品牌實際上是中國制造,只是貼上國外的標(biāo)簽后就能以更高的價格返銷國內(nèi),這也從一個角度再次證明了品牌的重要性。

在張海冰看來,當(dāng)前,在與國外大品牌的競爭中,本土品牌雖然取得了很大的提升,但整體上還處于比較中低端的位置,在服裝、化妝品、汽車等領(lǐng)域,高端品牌基本上還在跨國公司掌握之中,中國品牌的認(rèn)同度還有待提高。

做品牌實際上是比情商

談及品牌自信和影響力以及國民的認(rèn)同和支持,張海冰稱,在提高有效投入因子、擴大傳播群體廣度和提高軟價值乘數(shù)三個方面,都有提升的空間。

在張海冰看來,品牌培育需要市場調(diào)查、消費者調(diào)研,需要借助經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)的很多工具,在數(shù)據(jù)和論據(jù)的基礎(chǔ)上,加上情感、靈感、創(chuàng)意等創(chuàng)造性思維投入,扎扎實實在有效投入上下足工夫,才會有真正的品牌自信。不能隨意性過強,拍腦袋就是,不行推到再來。

同樣,提高品牌的影響力,實際上是擴大傳播群體廣度,張海冰稱,這不是靠在媒體上轟炸能實現(xiàn)的,搞不好還引起消費者的反感。做品牌實際上是比情商,怎樣讓消費者感到舒適而又能接受,這也是專門的技術(shù)和學(xué)問。

至于如何增加國民的認(rèn)同和支持,張海冰認(rèn)為,需要品牌培育者從消費者的感受和精神需要出發(fā)。身份、地位、審美、時尚、親情、社交……滿足目標(biāo)消費者的不同的精神需要,喚起他們的群體性認(rèn)知,就是增加國民認(rèn)同和支持的關(guān)鍵。

[責(zé)任編輯:黃如萍]

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