寧德等三四線城市“土豪”成網(wǎng)購(gòu)“金主”

淘寶網(wǎng)發(fā)布網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)報(bào)告：70后居家有品位，80后是實(shí)用主義，90后耍個(gè)性

東快訊(記者徐昕昀)12月8日，淘寶網(wǎng)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的消費(fèi)報(bào)告顯示，從年輕人到老年人、從沿海地區(qū)到中西部、從服飾到汽車等全行業(yè)，移動(dòng)電商時(shí)代已經(jīng)全面來(lái)臨。通過(guò)對(duì)2011～2015年淘寶數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，“移動(dòng)電商時(shí)代來(lái)臨”、“消費(fèi)力往三四線城市下沉”、“28歲以下的網(wǎng)購(gòu)用戶高速增長(zhǎng)”是三個(gè)鮮明的消費(fèi)特征。報(bào)告稱，追求健康、智能、個(gè)性、年輕等消費(fèi)趨勢(shì)隨處可見，體現(xiàn)了國(guó)人的消費(fèi)升級(jí)。

網(wǎng)購(gòu)已提前進(jìn)入中產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代

中國(guó)網(wǎng)購(gòu)主力軍由70后、80后、90后組成。其中80后、90后占全國(guó)總?cè)丝诘?1%，卻占了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的55%、中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群的73%。與之對(duì)比，日本中產(chǎn)人口比例為61%，美國(guó)中產(chǎn)人口比例為68%，也就是說(shuō)，以80后、90后為主的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)已提前進(jìn)入類似美國(guó)、日本中產(chǎn)消費(fèi)主導(dǎo)的社會(huì)結(jié)構(gòu)。

日本曾以M型社會(huì)消費(fèi)來(lái)形容當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)消費(fèi)，即以中產(chǎn)消費(fèi)為主流，同時(shí)向奢華和平價(jià)兩個(gè)方向挪移。而在中國(guó)70后、80后、90后三大群體中，這種表現(xiàn)也非常明顯。比如在奢華消費(fèi)模式中，消費(fèi)者不惜高價(jià)購(gòu)買高級(jí)品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

在奢侈品方面，70后、80后偏好Burberry、Prada這類擅長(zhǎng)高端定制品牌，反映其對(duì)定制化服務(wù)和品質(zhì)的需求；與此相對(duì)照的大背景是，國(guó)人在即將過(guò)去的2015年貢獻(xiàn)了全球近半的奢侈品消費(fèi)，其中八成是在出境游消費(fèi)完成的。而在平價(jià)模式中，消費(fèi)者則尋找實(shí)惠高質(zhì)的商品。

淘寶大數(shù)據(jù)提煉的消費(fèi)畫像特征顯示，70后重家庭，消費(fèi)關(guān)鍵詞為健康、居家、品味、精打細(xì)算、攝影控、高檔；80后是實(shí)用主義，消費(fèi)關(guān)鍵詞為工作狂、育兒、實(shí)用、優(yōu)惠、二手淘寶、壕；90后耍個(gè)性，消費(fèi)關(guān)鍵詞為數(shù)碼控、夜貓子、社交黨、移動(dòng)控、美顏、屌絲。

從消費(fèi)金額來(lái)看，作為職場(chǎng)的生力軍，80后在消費(fèi)能力上完勝；從客單價(jià)來(lái)看，70后、80后高購(gòu)買能力體現(xiàn)無(wú)疑，平均客單價(jià)為90后的2倍；筆單價(jià)來(lái)看，70后最高，說(shuō)明70后高消費(fèi)檔次導(dǎo)致其購(gòu)買商品平均價(jià)格會(huì)更高；90后群體使用移動(dòng)端成交的商品接近七成，是不折不扣的移動(dòng)控；從

成交金額來(lái)看，70后與80后PC端仍占據(jù)多數(shù)，購(gòu)買貴重大件商品，而90后移動(dòng)端多用來(lái)購(gòu)買輕量、低價(jià)的商品。

另外在品牌偏好方面，70后對(duì)定制化服務(wù)和高品質(zhì)的需求較高外，對(duì)高端數(shù)碼產(chǎn)品品牌也更加偏好，其中最喜愛的top數(shù)碼品牌中有萊卡，松下，尼康、蘋果，均是有高消費(fèi)能力和品味的消費(fèi)者喜歡購(gòu)買品牌。80后最喜歡前五品牌為佳能、Gopro、Lancome、D&G、植村秀等。90后喜歡AirJordan球鞋、漫步者、魅族、理膚泉、森馬等。

三四線城市的“土豪”成網(wǎng)購(gòu)“金主”

寧德市在28歲以下網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者銷售額占比排行榜中，位居全國(guó)第九位。

8日，阿里巴巴發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，2014年下半年開始，食品、家電數(shù)碼、時(shí)尚美妝、服裝、鞋包鞋帽、母嬰等行業(yè)相繼進(jìn)入移動(dòng)電商時(shí)代，無(wú)線滲透率紛紛突破50%。截至2015年第三季度，全行業(yè)在移動(dòng)端滲透率達(dá)61.7%，其中，服裝鞋包行業(yè)移動(dòng)端增長(zhǎng)速度最為搶眼。

與此同時(shí)，鞋靴、數(shù)碼、服裝行業(yè)開始呈現(xiàn)下沉縣級(jí)城市的趨勢(shì)，主要訂單來(lái)源從一二線城市逐漸向三四線城市擴(kuò)展。從消費(fèi)者購(gòu)買力來(lái)看，三四線城市的土豪是正在興起的網(wǎng)購(gòu)“金主”，手表、化妝品和高端珠寶等高消費(fèi)類目，以及家具和家裝等大件商品類目，在三四線城市的購(gòu)買力表現(xiàn)更為明顯。

值得關(guān)注的是，三四線城市有望通過(guò)移動(dòng)電商實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展。一線城市年輕消費(fèi)者占比為所有城市最低，四線城市的年輕消費(fèi)者反而占比最高。在三四線城市中，90后網(wǎng)購(gòu)人群占比出乎意料的高，占到這些地區(qū)網(wǎng)購(gòu)總?cè)藬?shù)的一半左右，這些代表中國(guó)未來(lái)消費(fèi)的90后群體正在成為當(dāng)?shù)刈罨钴S，也是最先接受網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者群體。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，28歲以下年輕消費(fèi)者已占淘寶總用戶量一半以上。所有商品品類的購(gòu)買人群均出現(xiàn)了不同程度的年輕化趨勢(shì)，今年28歲以下消費(fèi)者所占比例較2014年有所上升。28歲以下群體消費(fèi)占比最高的城市前十均為低線級(jí)城市，這些城市渠道單一，年輕人是接觸網(wǎng)絡(luò)的主力。28歲以下消費(fèi)者銷售額占比排行前十的城市分別為：丹江市、阜陽(yáng)市、肇慶市、銅川市、赤峰市、商丘市、濟(jì)源市、河子市、寧德市、新鄉(xiāng)市。

大學(xué)生購(gòu)買護(hù)膚彩妝廈大排全國(guó)高校第八

在母嬰、時(shí)尚美妝、服裝等行業(yè)，女性消費(fèi)占比都在七成以上，在家居、食品以及鞋包等行業(yè)，女性消費(fèi)占比也達(dá)到了六成。

而年輕人的購(gòu)買欲望和實(shí)力不容小覷。數(shù)據(jù)顯示，越是年輕的群體越喜愛用移動(dòng)端購(gòu)物，90后群體使用移動(dòng)端成交的商品接近七成，是不折不扣的“移動(dòng)控”。服裝行業(yè)中，22歲以下的年輕人群體移動(dòng)電商的滲透率更是高達(dá)82%。在大學(xué)生群體中，北大清華幾所綜合類高校移動(dòng)端占比高于全網(wǎng)平均水平。

“在進(jìn)口消費(fèi)中七成為女性，主要集中在23-35歲。以保健品為例，女性是保健食品最忠實(shí)擁躉，22-50歲女性貢獻(xiàn)了保健食品市場(chǎng)近六成銷售額，這里面除了女性保健品之外，還購(gòu)買了男性、老人、嬰幼兒保健品，說(shuō)明女性在主導(dǎo)整個(gè)家庭消費(fèi)習(xí)慣。”淘寶市場(chǎng)部總監(jiān)夏濟(jì)告訴記者。

在大學(xué)生消費(fèi)方面，廈門大學(xué)的學(xué)生展示了不俗的購(gòu)買力。廈門大學(xué)購(gòu)買護(hù)膚彩妝排在全國(guó)所有大學(xué)的第八位，廈大學(xué)生不僅愛美還愛運(yùn)動(dòng)，他們購(gòu)買騎行裝備排在全國(guó)所有大學(xué)的第六位。而在淘寶上唇膏產(chǎn)品銷售額各省排名中，福建位居第8。

網(wǎng)購(gòu)舞蹈服裝是廣場(chǎng)舞大媽最愛

50歲以上人群居然是購(gòu)買自拍桿的主力，搜索Cosplay比例最高的年齡層是40～49歲，22～50歲的女性為保健食品貢獻(xiàn)了近六成的銷售額，28歲以下用戶購(gòu)買旗袍增速最快……對(duì)于這樣的數(shù)據(jù)，你是不是有些吃驚?

然而根據(jù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，不同年齡階段的消費(fèi)群體均體現(xiàn)出消費(fèi)觀念年輕化的特征，一般認(rèn)為年輕人才會(huì)消費(fèi)的商品，比如香水、彩色染發(fā)、戶外運(yùn)動(dòng)甚至“二次元”等，在年長(zhǎng)的群體里逐漸流行起來(lái)。2011～2015年的淘寶數(shù)據(jù)顯示，50～70歲消費(fèi)者對(duì)于香水的消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，僅在2014年就花費(fèi)近7000萬(wàn)元用于購(gòu)買。而對(duì)Cosplay等“二次元”文化搜索最多的，是40～49歲的消費(fèi)者。

而中老年人對(duì)手機(jī)購(gòu)物的接受度超乎你的想象。以舞蹈類消費(fèi)為例，中老年人在移動(dòng)端的占比爆發(fā)式增長(zhǎng)，從2011年幾乎為零，到2015年前三季度超過(guò)三成。這也意味著移動(dòng)電商盡管才剛剛開始滲透到中老年用戶，但滲透的速度及潛力超乎想象。

以中老年人線上舞蹈消費(fèi)為例，2011年，中老年人舞蹈消費(fèi)占比幾乎為零，到2015年前三季度中老年人消費(fèi)超過(guò)三成，其中購(gòu)買舞蹈類產(chǎn)品的中老年人深度用戶占比超過(guò)8成，并在移動(dòng)端占比爆發(fā)式增長(zhǎng)。不過(guò)，廣場(chǎng)舞可不是大媽消費(fèi)力最旺盛的舞派，消費(fèi)最旺的是拉丁舞和現(xiàn)代舞。

“要想抓住舞林大媽的心，商家最好能提供以下商品組合：62元的舞鞋，42元的舞蹈上裝、42元的舞蹈下裝、90元的舞蹈套裝、50元的舞蹈配飾以及151元的演出服等。”淘寶網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心負(fù)責(zé)人黃磊表示：“以往當(dāng)有企業(yè)說(shuō)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難了，專家學(xué)者說(shuō)經(jīng)濟(jì)要探底了，消費(fèi)者說(shuō)自己精挑細(xì)選的衣服是獨(dú)一無(wú)二的，投資者說(shuō)投資的這家企業(yè)很有發(fā)展?jié)摿Γ麄兂Ｓ玫氖侵庇X、經(jīng)驗(yàn)，是用眼睛能看到的地方來(lái)證明機(jī)會(huì)和危機(jī)在哪里，方向和趨勢(shì)是什么。現(xiàn)在，這些都可以通過(guò)深度挖掘的大數(shù)據(jù)進(jìn)行呈現(xiàn)，并能更好地呈現(xiàn)出商業(yè)世界‘魔鬼的細(xì)節(jié)’。淘寶5年消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)正在發(fā)揮大數(shù)據(jù)應(yīng)有的價(jià)值，有助于提升商業(yè)參與者以及商業(yè)世界的效率。”